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Digital Speakers

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Transformation Digitale : la France est-elle en retard ?

Depuis quelques mois, j’échange avec beaucoup d’entreprises au sujet du digital et des problématiques rencontrées. Ces rencontres m’ont poussé à m’interroger sur un potentiel retard de la France en matière de transformation digitale. Alors, lorsque l’on parle de retard, on est en droit de se demander par rapport à qui. Une des dernières conférences à laquelle j’ai assisté m’a apporté cette réponse : l’Asie et l’Amérique du Nord.

Les dirigeants ont-ils compris les enjeux de la transformation digitale ?

Il y a quelques semaines, l’agence pour laquelle je travaille a été interrogée par un grand groupe industriel pour réaliser la refonte de son site internet. Plusieurs centaines de millions de chiffre d’affaires, un commanditaire directeur du marketing et de la communication. Nous avions, en théorie, toutes les cartes en main pour cadrer la demande et savoir qu’elle serait la meilleure offre de service à proposer.

Cependant, il arrive que la théorie et la pratique soient très éloignées. Nous interrogeons notre interlocuteur sur ses besoins et objectifs, … Il nous coupe « excusez-moi, mais je ne vois pas le rapport entre le site Internet, les réseaux sociaux et les newsletters, pourquoi toutes ces questions sur des sujets qui n’ont rien à voir avec le site ?« .

Nous nous regardons, interloqués, et nous prenons le soin d’expliquer les interactions entre ces différents outils de communication numériques. Mais aussi, leur intérêt pour participer à la réussite et la visibilité du site Internet.

Finalement, nous le relançons sur les indicateurs qu’il souhaiterait mettre en place pour s’assurer de l’efficacité de son portail. La réponse est rapide : nombre de visites, taux de rebond. Je me permets de lui demander si le nombre de contacts, le taux de conversion, ou encore le processus d’achat du contact ont un intérêt pour lui. Réponse  : « non, aucun, pourquoi ? ».

Le ROI de la transformation digitale des entreprises

Cet exemple peut paraître anodin et il pourrait être insignifiant si c’était un cas isolé, mais hélas ce n’est pas le cas. Nombreux chefs d’entreprise, directeurs marketing et communication considèrent le site Internet de leur entreprise comme une simple vitrine, une source de coût, parfois même, un « mal nécessaire ».

La transformation digitale peut prendre bien des formes différentes, et dans ce cas précis, elle ne concerne que le site Internet. Cependant, on ne peut pas se contenter de dire « cela ne concerne que… » ! Non, un site Internet est bien plus qu’une vitrine. Un site Internet, une communication digitale doit s’accompagner d’objectifs clairs, atteignables, précis, sur une période donnée : les objectifs dits « SMART » ou des « KPI ».

Par ailleurs, le portail web d’une entreprise peut et doit devenir son premier commercial, et comme toute activité dont on attend des résultats, on doit être en mesure d’en calculer le retour sur investissement.

Ainsi, les dirigeants et décideurs doivent s’interroger :

  • Quel est le coût du site Internet ?
  • Combien de visites génèrent-ils ?
  • Quels sont les contacts issus du  site?
  • Qui sont les clients passés par le site ?
  • Quel est le taux de conversion entre les visites, les contacts et les clients ?
  • Le site internet est-il le premier point de contact du prospect ?
  • Le site internet a-t-il eu un impact de réassurance pour le prospect ou client ?
  • Comment se positionne la concurrence ?
  • Comment l’entreprise est-elle positionnée par rapport à la concurrence ?
  • Qu’attendent nos clients ?
  • Peut-on leur proposer des services et informations additionnelles à moindre coût pour les fidéliser ou les convaincre ?

L’ensemble de ces informations peuvent être traquées et suivies, via un CRM ou l’interface d’administration du site Internet. Interrogeons-nous sur la raisons pour lesquelles les entreprises ne s’en préccupent pas ! Pourquoi et comment les dirigeants ne se saisissent pas de cette problématique ? Pourquoi ne prennent-ils pas conscience de l’aspect stratégique du digital ? Comment peuvent-ils signer des devis de plusieurs dizaines de milliers d’euros en considérant simplement une telle dépense comme une simple vitrine ?

L’avis des experts du marketing et de la transformation digitale

J’ai obtenu quelques réponses à ces questions lors d’échange avec différents acteurs du marketing, chefs d’entreprises, ou plus récemment, lors d’une conférence dédiée au digital et l’essor de l’intelligence artificielle. Et, c’est par cet événement par lequel je vais commencer : l’intervention du Professeur Laurent Alexandre lors de l’Euratech Day, à Lille, le 21 juin 2018 :

« L’Europe n’existe pas sur le plan numérique »

C’était la première conférence de la journée, et peut-être l’une des premières affirmations. Il ne faudra que peu de temps pour que le Professeur Alexandre nous fasse profiter de ses bons mots et de sa vision de l’évolution du numérique et des raisons du pourquoi l’Europe est en retard : l’éducation et le faible intérêt que les politiciens y ont porté ces dernières années.

« Il faut de meilleurs profs, mieux payés et donc plus d’exigence politique en terme d’éducation »

Autre théorie proposée par Laurent Alexandre : l’évolution des technologies et du digital serait trop rapide pour les populations.

« Le monde est compliqué, y compris le monde du travail. Il est possible que l’évolution du numérique aille trop vite pour la population »

Je partage en partie l’ensemble de ces réflexions. Cependant, c’est en se confrontant avec les acteurs du marketing et du digital au quotidien que nous pourrons confirmer, ou non, cette théorie. Et sans vouloir vous « spoiler », nous allons rapidement constater que ces derniers vont donner raison au Professeur Alexandre.

Transformation digitale et choc générationnel

Trois exemples. Trois profils différents. Une responsable e-commerce. Une responsable marketing. Un dirigeant de startups. Tous les trois, je les ai contacté pour échanger sur leur quotidien, en essayant de les orienter le moins possible afin de leur laisser exprimer un avis  objectif.

Afin de ne pas mettre en péril mes interlocuteurs dans leurs fonctions et leur business, aucun des trois ne sera nommé…

La responsable e-commerce, implantée en Lorraine, a dû expliquer à ses patrons qu’on ne pouvait pas changer de nom, d’url et de cible du jour au lendemain. Et qui plus est, qu’il était inenvisageable de concurrencer des mastodontes tels que Ali Express ou Amazon, en claquant des doigts et en lançant un site e-commerce. D’autant plus, quand la cible BtoB, des commerçants quinquagénaires, attend la venue des commerciaux de l’entreprise pour les aider à  commander sur le site.

ROI, kézako ?

La responsable marketing travaille à Paris, elle milite au quotidien pour faire évoluer les mentalités au sein de son entreprise. Mettre en place des synergies, une offre, une communication ciblée, personnalisée et non intrusive. Peu à peu, à force d’abnégation et d’insistance, elle commence à faire comprendre que le marketing sortant d’hier, le « marketing à papa », est mort. L’achat de fichiers de masse, les grandes affiches et le mailing postal ne fonctionnent plus. Il coûte cher et leur ROI est nettement inférieur à celui du marketing entrant.

Enfin, le dirigeant de cette startup champenoise spécialisée dans l’analyse des performances digitales et social media a renoncé ! Non pas à entreprendre, mais à travailler sur le marché français : désormais, il cible les pays anglo-saxons, et ne fait plus que 3% de son chiffre d’affaires sur le territoire national. Pourquoi ?

« ils ne comprennent rien, ils ne veulent pas évoluer, ils ne maîtrisent pas ce qu’il se passe sur Internet, alors ils en ont peur. Et plutôt que de se former ou d’apprendre, ils préfèrent faire l’autruche ».

Tout comme les propos du Professeur Alexandre, ces trois exemples ne sont pas des plus positifs. Heureusement, il y a également des exemples de réussites exceptionnelles pour des entreprises qui ont su réussir leur transformation digitale. Mais, ces réussites semblent, malgré tout, être l’arbre qui cache la forêt. Donc, plutôt que d’essayer d’être rassurant, je préfère faire un constat « sévère » (ou objectif ?) pour réfléchir aux causes et aux solutions  permettant de rattraper le retard pris sur la transition numérique.

Qui sont les responsables du retard de la transformation digitale en France ?

Plus tôt dans ce billet, nous avons cité le Professeur Laurent Alexandre. Ce dernier expliquait que le retard était dû à l’absence de formation et au manque de considération des politiques. Cependant, pour ma part, je pense que nous sommes tous responsables à nos différents niveaux.

Dirigeants et décisionnaires ont fait une énorme erreur stratégique en ne considérant pas plus l’impact de cette révolution numérique. Dans certains cas, nous avons assisté à des drames économiques et sociaux (Virgin, Les 3 suisses, … ).

Responsables et directeurs marketing / communication sont responsables de ne pas s’être formés et avoir entretenus leurs connaissances. En effet, si leurs patrons ne sont pas au fait de la transformation digitale, ils n’ont pas le don d’ubiquité et ils attendent les conseils des spécialistes en interne !

Enfin, les agences, freelances, et autres professionnels du marketing et de la communication sont responsables également. Ils se sont contentés de vendre des prestations, des outils, parfois à prix d’or, sans aucune approche pédagogique, et sans exploiter les performances de ces nouvelles opportunités pour les entreprises.

Comment rattraper le retard ?

Je serai bien plus positif pour cette dernière partie. En effet, les choses semblent avoir été prises en main par les différents acteurs pointés du doigt précédemment.

Le nouveau gouvernement, qu’on l’aime ou non, a mis en place une politique pour favoriser l’essor des startups et du numérique en France. Emmanuel Macron cherche à valoriser la technologie et l’ingénierie digitale à la française lors de ses déplacements internationaux.

Les entrepreneurs ont (enfin) compris les enjeux de la transformation digitale pour leurs entreprises et la société. Certains d’entre eux investissent dans des startups et suivent le modèle de Xavier Niel, avec son école 42.

L’école 42, justement, un des exemple qui démontre que la formation au coding et au numérique se développe. L’impulsion est venue du privée, mais de plus en plus d’écoles se développent : IUT, écoles d’ingénieurs, formations spécialisées.

Enfin, certains professionnels du marketing et de la communication proposent des approches stratégiques et ROIstes. Intéressez-vous donc à l’inbound marketing, UX, design thinking, neuro marketing…

Alors, oui, la France a pris du retard, mais les choses semblent aller en s’améliorant !