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Digital Speakers

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Quelle serait (ma) stratégie marketing digital idéale ?

Parfois, lorsque je rencontre des clients ou prospects, je m’imagine à leur place, et je me demande ce que je ferais si je pouvais mettre en place une stratégie marketing digital la plus complète et la plus efficace possible.

Voici donc une approche généraliste de ce que serait ma stratégie digitale idéale. Avant de vous lancer dans la lecture de ce qui suit, servez-vous un petit café ou un chocolat chaud, installez-vous confortablement, ça va être un peu long !

Stratégie marketing digital : avant le plan d’action, la réflexion

Il n’existe pas de stratégie toute faite, de plan d’action type qui fonctionne à tous les coups. Bien sûr, il y a des bonnes pratiques à suivre, mais celles-ci doivent être adaptées ! Adaptées à qui ? A l’entreprise, bien évidemment, mais surtout à son marché et mieux encore, à sa cible. Alors, avant de se lancer, la première étape d’une stratégie marketing digital réussie sera la réflexion et l’analyse.

Digital : analyse de l’existant

Souvent, quand on se décide à lancer un nouveau projet, on fait table rase du passé. Grosse erreur ! Tout ce qui existe n’est pas mauvais, nul ou inefficace. Alors, la toute première chose à faire, c’est d’analyser l’existant, voir ce qui fonctionne, constater ce qui ne fonctionne pas, s’interroger sur les raisons de l’échec ou de la réussite. Les bonnes pratiques doivent être conservées et améliorées. Les mauvaises doivent être abandonnées ou corrigées.

Analyse de la cible marketing

Si je devais lancer une stratégie marketing digital pour le compte de n’importe quelle entreprise, je voudrais tout savoir de ma cible ! Qui ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? Je ne lance rien tant que je ne sais pas ce qu’elle veut, ce qu’elle recherche, où et comment elle le recherche, ses problématiques, ses objectifs, sa profession, son âge, son secteur d’activité, ses passions …

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Analyse du processus d’achat

Dans la continuité de l’analyse de la cible, il faudra également maîtriser son processus d’achat. Tous les prospects ne sont pas “mûrs”. Certains sont en recherche d’informations, d’autres en recherche de solutions et d’autres hésitent simplement entre plusieurs prestataires. Il est important de comprendre l’état d’avancement d’un client potentiel.

Dès lors, il vous sera plus facilement possible de le faire passer d’une étape à une autre, et ce, si tout va bien, jusqu’à la signature du contrat.

Empathie, bienveillance, écoute doivent être prioritaires parce que la réussite d’une stratégie marketing digital passe par une compréhension d’une chose que beaucoup ont tendance à oublier : l’humain !

Définition du positionnement et des offres marketing digital

Une fois que les cibles sont connues, il est impératif de définir ce qui sera proposé celles-ci : types de contenus, storytelling, produits, services, expérience client. La stratégie marketing digital prend forme. On sait désormais ce qui va être fait et pour qui. Reste désormais à appréhender où et comment !

Recherche & stratégie de mots-clés

Une fois que l’ensemble des sujets évoqués précédemment sont connus, il est nécessaire de mettre oeuvre les actions permettant d’être trouvé sur les moteurs de recherche, et principalement sur Google. Pour ce faire, il est indispensable de rechercher les mots-clés les plus appropriés aux requêtes des internautes et donc, des clients potentiels. Alors, on liste l’ensemble des dénominations qui pourraient s’avérer utiles et on garde précieusement ces informations pour les sortir au moment opportun : la stratégie de référencement naturel. On en reparle un peu plus tard.

Stratégie marketing digital, le choix des réseaux sociaux

La liste est longue et elle semble s’allonger de mois en mois : .

Cependant, inutile d’être présent sur tous les réseaux sociaux. Selon la cible et / ou le secteur d’activité, ceux qui seront choisis seront très différents d’une entreprise à une autre. Et, il ne faut pas se tromper dans son choix, car une présence social media nécessite d’y consacrer du temps pour qu’elle soit efficace. Nous y reviendrons plus tard également.

Le site Internet, colonne vertébrale de la stratégie marketing digital

Tout est prêt, l’équipe est bien préparée, l’organisation est calée, il est temps de réfléchir au plan d’action. Celui va s’articuler autour d’une meneur de jeu, une star, un moteur : le site Internet. Ce sera une machine d’efficacité tactique et technique, infatigable, évolutive… Toute la stratégie marketing digital s’appuiera sur ses qualités !

CMS ou site internet sur-mesure ?

Le choix dépendra de nombreuses contraintes techniques et sécuritaires, mais la plupart du temps, on optera pour un CMS. Lequel ? Comme pour les réseaux sociaux, il y a du choix : WordPressDrupalTypo3JoomlaModx pour les sites vitrines. MagentoPrestashopWoocommerce, … pour les sites e-commerce.

Dans le cadre de cet exercice théorique, le budget est fictif et donc, considérable. De plus, je désire m’orienter vers une stratégie orientée ROI, le CMS choisi sera donc Hubspot !
Le point fort de cet outil : le cumul de nombreuses fonctionnalités. Création de site Internet, marketing automation, gestion des réseaux sociaux, newsletters, CRM, … Bref, tout ce qui est nécessaire et utile pour réaliser puis optimiser une stratégie digitale basée sur l’Inbound Marketing.

Inbound Marketing, la stratégie marketing digital en plein essor

Les connaisseurs l’auront certainement vu venir en parcourant la première partie dédiée à la réflexion et à l’analyse, mais ma vision de la stratégie marketing digitale idéale serait fortement inspirée de l’inbound marketing. Pourquoi ? Tout simplement parce que cette approche consiste à faire venir les clients à l’entreprise et non l’inverse.

C’est en créant des contenus personnalisés et adaptés aux besoins des cibles que celles-ci vont venir sur le site Internet. Ensuite, en suivant leur processus d’achat (Buyer Journey), on les accompagne et on les conseille afin de fournir la bonne information, à la bonne personne et au bon moment.

Cette technique n’est pas intrusive, elle est basée sur le volontariat du prospect et sur la bonne connaissance de l’entreprise des besoins de ses clients. Le but n’est pas de vendre à tout prix, mais de conseiller et d’être utile. Il est préférable d’instaurer un climat de confiance pour débuter une relation commerciale, non ?

Personnellement, c’est ce que j’estime être du marketing de qualité, ce que le marketing aurait toujours dû être.

Le design au service du marketing digital

L’idée n’est pas de dire “je veux un site qu’il est beau !” Tout le monde veut un beau site, et même si les goûts et les couleurs, ça ne se discute pas, il est important de poser quelques bases. Le design du site internet doit être simple, bien organisé, clair, on doit comprendre facilement l’objectif du portail, l’organisation des sections, l’accès à l’information.

Un design bien pensé, basé sur une hiérarchisation des contenus, est la clé d’une ergonomie et d’une expérience utilisateur optimale. Dans l’idéal, un petit groupe de travail en mode Design Thinking serait un indéniable atout.

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Une ergonomie pensée et personnalisée

L’ergonomie c’est la navigation, ou plus exactement la simplicité de navigation et d’utilisation d’un site Internet. Beaucoup de sites Internet ont misé sur un design et une ergonomie tellement originaux, voire “new generation” qu’on ne savait ni où cliquer, ni comment trouver une information ! C’était cool…

Nul, mais cool.

Hors de question de tomber dans ce travers, le site web de cette stratégie marketing digital, que dis-je, le meneur de jeu sera le Zidane numérique, élégant, simple et capable de coups de génie. (Et l’avantage c’est que celui-là, au moins, il ne pourra pas mettre de coups de boules !).

L’internaute aura accès à la bonne information, au bon endroit en un minimum d’efforts.

L’expérience client, indispensable à une stratégie marketing digital efficace

Je l’ai déjà dit et je le répète, le site Internet sera au service de la stratégie marketing digital. Il sera la plaque tournante pour l’ensemble des services proposés par l’entreprise, et par l’ensemble des actions mises en oeuvre.

Mais surtout, et avant toute chose, il sera consacré, destiné, personnalisé pour le CLIENT.

Le nouveau visiteur devra être agréablement surpris et souhaitera revenir. Le prospect viendra et reviendra pour se rassurer et être convaincu. Le client continuera ses visites car il y trouvera de l’information de qualité.

Par ailleurs, l’expérience client ne s’arrête pas sur Internet. Le passage du virtuel au réel doit être fluide et ne doit pas perdre en efficacité ou réactivité. Ainsi, le processus de traitement et de suivi des contacts doit être établi en amont de la mise en oeuvre de la stratégie.

Live Chat, le petit + du marketing digital

Le live chat une fonctionnalité de plus en plus répandue, assez simple à mettre en oeuvre et dont le taux de transformation / conversion est supérieur aux autres sources de contact sur Internet. L’internaute est de moins en moins patient, il souhaite accéder à l’information et avoir une réponse à ses questions dans des délais rapides. Le live chat est donc un moyen d’interagir en direct (comme son nom l’indique) et de capter l’internaute, à condition de mettre la bonne personne et le bon processus de traitement de l’information derrière cette application.

Le référencement naturel au coeur de la stratégie digital

La base de l’inbound marketing, ce sont les contenus. Et la base des contenus, c’est le référencement naturel. Elle est loin l’époque où on plaçait des centaines de mots clés dans les “meta-keywords” pour être bien vu par Google. Désormais, on s’appuie sur une stratégie de mots-clés basée sur le nombre et le type de requêtes, la concurrence, la conversion, la personnalisation, la géolocalisation…

Toutes ces données vont permettre d’orienter sa stratégie vers la longue traîne. Pourquoi ? Parce qu’il est préférable d’avoir des visiteurs parfaitement ciblés, satisfaits de ce qu’ils vont trouver sur notre plateforme web et donc, avec un plus fort potentiel de conversion. CQFD !

Ajouté à cela, un subtil mix d’iconographie, d’infographie, de vidéo et … ainsi qu’une prise en compte de l’évolution du SEO vers la commande vocale, le référencement naturel sera des plus efficaces. A ce sujet, la référence c’est Apple, qui a créé un portail entièrement dédié à l’utilisation de l’appareil photo de son iPhone. Contenus textes, images et vidéos. Je suis fan !

Blog, la plateforme de mise en oeuvre de la stratégie marketing

Le noyau, le coeur du site Internet, là où tous les contenus sont diffusés régulièrement, classés, organisés, facilement accessibles. Le blog, c’est l’espace indispensable à avoir pour y accueillir l’ensemble des informations qui seront proposées et dédiées aux cibles et à l’entreprises (clients compris).

Le blog va stocker durablement les articles, textes, images et vidéos. Ma vision de la stratégie marketing digital s’inscrit dans la durée. Quitte à investir une somme considérable pour la mener à bien et obtenir des résultats en adéquation avec les objectifs, autant que cet investissement fonctionne dans le temps. Le marketing peut être durable, et donc, responsable !

Petite précision : on n’oublie pas le calendrier éditorial. Un blog, ça doit vivre, il faut donc publier régulièrement !

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Le marketing digital permet l’envoi de newsletters ciblées

Les newsletters sont souvent perçues comme du spam ou une prise de contact intrusive et indésirable. Je partage cette vision puisque de nombreuses entreprises usent et abusent de cet outil numérique pour contacter des cibles potentielles sans faire aucune distinction entre elles.

Or, si ces cibles, leurs parcours d’achat et leurs intérêts avaient été étudiés, il aurait été possible de personnaliser la newsletter qui leur a été adressée. Donc, oui, la newsletter est un excellent outil de communication digitale pour atteindre et fidéliser ses contacts, prospects et clients. A condition d’avoir une démarche qualitative et proactive.

Quelques adwords pour compléter la stratégie marketing digital

Bon, nous sommes bien d’accord, c’est un exercice pratique, je dispose d’un budget sans (trop) de limite, alors je me fais plaisir. Je me permets donc de miser sur des campagnes adwords. Mais on ne jette pas l’argent par les fenêtres. On donne un peu coup de pouce au lancement du nouveau site Internet sur des mots-clés et une stratégie longue traîne parfaitement ciblés.

Puis, lors des moments forts pour l’entreprise, on refait des petites touches de rappel. Inutile de faire des campagnes globale à l’année. Là encore, on cible, on personnalise, on adapte, on géolocalise.

Les réseaux sociaux, la stratégie social marketing

Pour relayer l’information, la diffuser au maximum des représentants de notre cible, les réseaux sociaux sont indispensables. A condition de bien les choisir et de les utiliser pour ce qu’ils sont. Voici donc ma ligne d’attaque, parce que comme le disait le célèbre anonyme : la meilleure défense c’est l’attaque.

Linkedin, le professionnel

Si le business est BtoB, il faut être présent sur Linkedin, C’est quasiment inéluctable ! Les entreprises et leurs décideurs y sont présents, et c’est donc un moyen rapide pour atteindre clients et prospects en diffusant et en relayant de l’information qui concerne leurs marchés, leurs besoins ou leurs problématiques. Et si ces contenus sont issus du site Internet ou du blog de notre entreprise, c’est encore mieux. Pour un business BtoC, Linkedin est l’endroit parfait pour valoriser la marque employeur. Bref, Linkedin, on y va et puis c’est tout !

Twitter, influence & curation d’information

Twitter, c’est 50% de comptes inactifs et sur les comptes restants, un grand nombre d’entre eux ne comporte aucun tweet. Pourtant, Twitter peut jouer un rôle important dans le cadre d’événements organisés par l’entreprise. Il peut également être un outil efficace en cas de communication de crise. Ainsi, bien utilisé par certains dirigeants ou collaborateurs, il peut également être un levier d’influence. Donc, Twitter, on prend aussi, mais en réfléchissant au préalable au positionnement à adopter.

Instagram, l’image et encore l’image

Quand Facebook stagne, son réseau social dédié à l’image, lui, cartonne. Les internautes semblent de plus en plus accros à la photo. Instagram va permettre de diffuser de l’information par l’image, de créer un sentiment d’appartenance et de véhiculer une bonne image de marque. Aussi utile pour toucher le grand public que certains professionnels, nous allons favoriser ce réseau par rapport à sa maison mère.

YouTube, l’indispensable vidéo

Quel est le deuxième moteur de recherche le plus utilisé après Google ? Youtube ! Des milliards de vidéos y sont stockées. Et nous aussi, nous allons miser sur la vidéo, donc il faudra bien les diffuser quelque part. Alors, je recommande de créer une chaîne, d’y intégrer les vidéos (dont on reparle plus tard), les organiser par thématiques, et choisir des titres et descriptifs qui auront un impact positif sur le SEO…

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Facebook & les autres

Cher lecteur, es-tu allé sur Facebook dernièrement ? Et qu’as-tu vu ? Bah rien, le néant, le vide, comme le regard de Franck Ribéry quand quelqu’un a voulu lui expliquer la théorie de l’évolution.

Je fais donc le pari de faire sans Facebook et sans Snapchat qui ne me semblent pas apporter les garanties espérées en l’état actuel des choses.

De même, je fais l’impasse sur Pinterest. Je préfère miser sur Instagram. On ne peut pas être partout, et avec les 4 réseaux précédemment choisis, le site Internet et son blog, on s’appuie sur un panel suffisamment exhaustif pour atteindre l’ensemble de nos cibles.

Social Ads

Comme pour les Adwords cités précédemment, puisqu’il s’agit d’un exercice pratique, je vais profiter de cette manne financière (fictive). Cependant, j’insiste (encore et encore) sur le ciblage. Tous les réseaux sociaux ne permettent pas de faire un travail suffisamment complet pour diffuser des campagnes aux bonnes personnes. Or, sur les réseaux choisis, les deux plus appropriés sont Linkedin et Instagram. Le premier s’appuie sur les nombreuses données professionnelles délivrées par les utilisateurs. Le second, la même chose, mais sur les données personnelles et les centres d’intérêts.

On choisit les périodes, les meilleurs formats (en l’occurrence, images et vidéos), les bons messages, on définit notre cible et c’est parti !

Les contenus, blogging, images & vidéos pour plus d’impact sur Internet

Je reviens sur ce sujet car les contenus, proposées par une entreprise sur son site Internet, seront un gage de réussite et de durabilité. Alors, oui, j’insiste, mais dans le cadre d’une stratégie marketing digital efficace, certains détails ont plus d’importance que d’autres. Et là, c’est le cas !

Stratégie marketing digital : la valeur ajoutée d’un blog d’entreprise

Le blog n’a pas pour vocation de parler de soi. Mais bel et bien de parler à ses clients et prospects. Lorsqu’un internaute arrive sur un blog, si les sujets traitent de sa problématique et / ou lui apportent les réponses à ses questions, vous allez susciter son intérêt.

En multipliant les contenus, vous allez vous positionner en tant qu’expert et donc le rassurer sur votre capacité à trouver des solutions et à atteindre ses objectifs.
Et une fois rassuré, devinez qui va certainement faire appel à l’entreprise, et pourquoi pas devenir un client ?

Infographie & images

Internet connaît un phénomène paradoxal : d’un côté, il faut des contenus de plus en plus denses et pertinents pour favoriser son référencement naturel et d’un autre, les internautes sont de moins en moins enclins à passer de longues minutes à lire des articles de fonds jugés trop longs (comme celui-ci par exemple).

L’objectif de notre stratégie marketing digital sera de satisfaire nos cibles. Or, il faudra donc nous adapter à ce phénomène en proposant des contenus complémentaires plus visuels. Parmi ceux-ci, les infographies sont très appréciées car elles permettent de comprendre un sujet dans sa globalité tout en ayant accès aux informations principales. Elles viendront donc en appui des textes publiés et pourront être diffusées via d’autres canaux : réseaux sociaux, newsletters, …

Pourquoi intégrer la vidéo dans une stratégie marketing digital ?

Dans la continuité des infographies, la réalisation de vidéos sera indispensable. Des formats courts, 30 secondes idéalement et jusqu’à 2 minutes lorsque le sujet s’y prête, ces vidéos pourront prendre plusieurs formes :

  • Présentation corporate
  • Présentation produits ou services
  • Témoignages clients (satisfaits)
  • Témoignages collaborateurs (marque entreprise)
  • Tutoriaux
  • Webinar

Elles seront utilisées sur le site Internet, les réseaux sociaux et pourront aussi être diffusées via les newsletters.

Une stratégie marketing digital, mais une approche cross canal

Je l’ai déjà évoqué en amont : le virtuel et le réel sont interconnectés et indissociables. L’un ne vas pas sans l’autre. La stratégie digitale n’aura aucune chance de réussite si elle n’est pas liée à une vision “humaine”.

On parle du digital dans la vraie vie

Les différents médias digitaux doivent être une source d’information et un espace de ressources pour les prospects et clients. Or, tout le monde n’a pas encore le réflexe “Internet”, donc il faudra inciter les cibles, clients et partenaires à se rendre sur les plateformes mises à leur disposition sur la toile. Ils doivent y trouver un nouveau moyen pour échanger ou s’informer. Exemple : lors de l’organisation d’un événement, il est possible de créer un “hashtag” pour encourager les personnes présentes à échanger, commenter et relayer ce qu’il s’y passe…

On parle de la vraie vie sur le digital

… Quant aux personnes absentes, elles pourront suivre son déroulement via les médias numériques.

Toujours sur l’exemple “événementiel”, ce dernier pourra être annoncé sur le site Internet, les réseaux sociaux, la newsletter… Une rétrospective photo et/ou vidéo pourra être proposée a posteriori.

Ce ne sont que quelques propositions, mais celles-ci illustrent parfaitement cette volonté de créer du lien et d’apporter une cohérence entre réel et virtuel.

L’amélioration continue, assurance qualité de la stratégie marketing digital

Le marketing durable et responsable sera le fil conducteur de cette stratégie. Or, si on ne veut pas que quelque chose devienne obsolète, on fait tout pour le maintenir à jour, et mieux encore, pour l’améliorer en continue. Pour ce faire, voici différentes propositions à mettre en oeuvre pour y parvenir.

A/B Testing & Neuromarketing

Allez, là, je me fais plaisir. On sort la planche à billets et on met en place une phase de tests sur l’expérience clients. L’objectif ? S’assurer que tout est parfaitement optimisé afin que l’internaute ait une navigation et un accès à l’information de la meilleure qualité possible.

L’A/B testing consiste à tester différentes maquettes, emplacement, couleurs, titres, … selon la réaction et le comportement des visiteurs, on adapte et on corrige au fur et à mesure que les résultats confirment ou infirment une tendance. L’exercice peut être réalisé sur une page entière ou parfois seulement sur des blocs de textes, une image ou un lien. L’objectif est de voir quelle serait la meilleure alternative en se basant sur des données et une réelle expérience utilisateur et non sur notre propre jugement.

Avec le Neuromarketing, idem, mais on va encore plus loin, on prend un panel d’internautes, on les fait naviguer sur notre site Internet en les affublant d’un équipement de pointe : eye tracking, scanner, IRM cérébral. Là, on va jusqu’au bout du bout de l’analyse du cerveau reptilien de l’homo sapiens : émotion, raison, action. Analyse des résultats, optimisation ou correction.

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Les indicateurs de suivi du site Internet

Je vous propose une liste des critères et informations qui permettent de suivre l’évolution du site Internet, et d’adopter le comportement adéquat pour améliorer ses performances :

  • sessions ou visites
  • visiteurs uniques
  • pages vues par visiteurs
  • temps passé sur le site
  • taux de rebond
  • pages les plus vues
  • mots clés
  • positionnement des pages et du site dans les moteurs de recherche
  • nombre de contacts
  • nombre de téléchargements
  • taux de conversion
  • comportement de l’internaute

Les indicateurs de suivi des réseaux sociaux

Il ne sert à rien d’avoir des milliers de followers ou de fans. Ils doivent être nombreux, certes, mais aussi actifs, concernés, investis, membres de la même “famille”. Pour y parvenir, les publications proposées joueront un rôle prépondérant. Mais, ce qui fonctionne un temps, peut s’essouffler sur la durée (on croise les doigts pour que cette vérité s’applique à Cyril Hanouna). A contrario, ce qui fait un bide peut devenir le nouveau sujet à la mode. Donc, il sera intéressant de suivre le nombre de followers, de likes, de commentaires, de partages et de clics sur vos publications ! Les campagnes seront ainsi adaptées en conséquence.

Le ROI, preuve de la réussite de la stratégie marketing digital

Très souvent, les professionnels interrogés sont capables de savoir combien leur a coûté leur site Internet. “Ce mal nécessaire”, “cette source de dépense mal référencée”, “ce puit sans fond…”

Quel est le CA généré par le digital ?

Cependant, si ces personnes avaient réalisé un vrai travail de fond et avait entrepris une réflexion globale sur leur stratégie marketing digital, le site Internet ne serait pas une charge parmi d’autres, mais bel et bien une source de revenus.

En effet, bien conçue et encadrée par des indicateurs de suivis précis (reliés à un CRM), une démarche digitale permet de savoir quels sont les nouveaux clients de l’entreprise passés par l’un des points de contacts positionnés sur la toile. De même, si les plateformes ne sont pas la source du premier contact, elles peuvent également être un outil de réassurance.

Ainsi, quel que soit le moment où le prospect ou client sera identifié, il sera possible de déterminer le CA généré par le digital, mais aussi, par ce biais, la part du digital sur le chiffre d’affaires global.

Conclusion

Voilà, j’ai fini. Si vous êtes allé jusqu’au bout de cet article, et bien merci d’être venu et surtout, merci d’être resté !

Le digital évolue vite, alors il est possible que certaines informations présentes dans cet article doivent être corrigées au fur et à mesure, c’est aussi ça, l’amélioration continue !

Certaines actions sont absentes (retargetting, digital display, influenceurs), volontairement ou non. Et je serais ravi d’en débattre avec vous.

J’espère que vous aurez trouvé de l’inspiration et des idées à appliquer dans votre quotidien.