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Digital Speakers

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Les conséquences de la transformation digitale sur le commerce

Le commerce est devenu e-commerce. Alors que nous voyons disparaître des groupes entiers, d’autres apparaissent et raflent tout sur leur passage grâce à un principe simple : faciliter la vie des clients et simplifier le processus d’achat. Retour sur un phénomène qui chamboule notre quotidien : la digitalisation du commerce et de la vente.

La disparition de géants du commerce

La transformation digitale est responsable de la disparition de plusieurs enseignes que l’on croyait incontournables et indestructibles… Attendez, je reformule : de mauvais choix stratégiques sont responsables de la disparition de plusieurs enseignes. Et parmi ces décisions chaotiques, l’une d’entre elles n’a pas aidé ces entreprises à se redresser : délaisser l’opportunité du e-commerce.

Virgin Megastore

Souvenez-vous de ces magasins incroyables à Times Square à New York ou sur les Champs Elysées. Et leur dirigeant ! Richard Branson, flamboyant milliardaire qui avait imposé sa marque dans des secteurs d’activités très diversifiés au point qu’il était devenu difficile d’y voir une réelle cohérence. Mais on s’en foutait, ça fonctionnait.

Dans les années 90, ce n’était pas la Fnac qui faisait rêver le plus mais bel et bien Virgin Megastore, avec son offre culturelle pléthorique et ses concerts au coeur de ses plus grands magasins. Virgin, c’était un empire. Un géant. Immortel. Des centaines de magasin à travers le monde.

Mais ça, c’était avant…

Au début des années 2000, de nombreux magasins commencent à fermer en raison de la baisse du chiffre d’affaires sur ses métiers historiques (musique, vidéo, entertainment). En France, l’enseigne développe un projet commun avec Carrefour pour une nouvelle version de ses points de vente.

Le digital, quant à lui, est testé mais insuffisamment développé. Ce n’est pas la priorité tandis que de nouveaux acteurs apparaissent sur la toile et raflent tout sur leur passage. En 2013, le site virginmega.fr est racheté par le groupe Digital Virgo, qui le fermera définitivement un an plus tard.

Aujourd’hui… Virgin Megastore existe toujours. Même si le verbe “survivre” serait plus approprié. En effet, il existe encore 43 magasins, tous en Afrique et au Moyen-Orient.

Vivarte

Vous avez certainement déjà entendu parlé de Vivarte, et si ce n’est pas le cas, alors vous avez entendu parlé de La HalleAndréNaf Naf… Toutes ces entreprises dépendent de ce même groupe, au bord de la faillite en 2017, ce qui fut un véritable drame social pour des milliers de salariés qui se sont retrouvés sans emploi après avoir consacré leur vie pour ces enseignes.

On ne peut pas imputer la chute de ce géant du prêt-à-porter à la seule absence de transformation digitale. En effet, Vivarte a surtout subi les affres d’un montage financier déplorable qui l’a mené au surendettement (2,8 milliards d’euros !). En effet, lorsque l’entreprise est rachetée en 2007, elle est en excellente santé et évaluée à plusieurs milliards d’euros. Les repreneurs, qui n’ont pas les moyens de payer cette somme, empruntent aux banques et s’arrangent pour que ce soit le groupe et ses entreprises qui remboursent ce crédit. Entre temps, il y a un (gros) imprévu : la crise financière de 2008.

Dès lors, les dirigeants vont essayer de sauver plusieurs enseignes en mettant en place de nouvelles stratégies et positionnements. Ainsi, ils tentent de faire monter en gamme La Halle afin de changer son image “discount” et de rivaliser avec les enseignes H&M ou Zara. Or, en procédant ainsi, ils perdent leur clientèle historique mais n’en séduisent pas une nouvelle.

D’autres erreurs sont commises, dont l’absence totale de stratégie pour aller vers un commerce digital. Or, par exemple, il aurait été possible de recentrer André sur une stratégie e-commerce plutôt que de laisser la concurrence prendre le marché (SarenzaSpartoo, …). Finalement, aucune des marques ne prendra ce virage numérique !

Vivarte a finalement supprimé des centaines de boutiques, des milliers de postes et revendu la plupart de ses marques :

  • André a été revendue à Spartoo
  • Naf Naf appartient désormais au chinois La Chapelle
  • Kookaï est détenue par l’australien Magi
  • Etc…

Vivarte, c’était 16 marques en 2007. Il n’en reste plus que 5.

L’apparition des mastodontes du commerce digital

Les malheurs des uns font le bonheur des autres, et l’adage n’a jamais été aussi vrai depuis l’essor du digital et du e-commerce. Des géants sont apparus et sont devenus, pour certains, des incontournables de notre quotidien. En effet, que vous soyez leurs clients ou non, vous avez forcément entendu parlé d’Amazon !

Amazon

Créée en 1995, Amazon est un site e-commerce spécialisé dans la vente de livres. Du moins, à la base ! Puis, l’entreprise est devenue un distributeur de produits culturels. Et désormais… On peut tout acheter sur Amazon : des vêtements, des accessoires de bricolage, et même des produits alimentaires. Au-delà de son offre, Amazon cherche avant tout à simplifier le parcours d’achat de ses clients.

En 2016, Amazon devient le premier distributeur non alimentaire en France en termes de chiffre d’affaires.

Fin 2017, le groupe affiche une croissance de 30% et annonce un chiffre d’affaires de près de 180 milliards de dollars.

Ali Express

Ali Express est un site de vente en ligne chinois, inspiré du fonctionnement d’Amazon et Ebay. Là encore, on trouve de tout sur ce portail e-commerce. Prêt-à-porter, outillage, matériel de sport… Et les prix défient toute concurrence. Quant à la qualité, pour avoir déjà tenté l’expérience, ce n’est pas si mal ! Cependant, il est possible que certains produits vendus ne soient pas réellement adaptés aux normes et législation de tous les pays, en particulier, en Europe.

Ali Express appartient au groupe Alibaba, qui a annoncé en début d’année 2018, une croissance de son chiffre d’affaires d’environ 60% pour atteindre près de 40 milliards de dollars. Cette réussite est principalement due à une stratégie de ciblage et de retargeting ultra personnalisée auprès de ses clients.

CDiscount

Allez, pour finir cette rubrique dédiée à l’essor de nouvelles entités du commerce digital, je vais faire un peu de chauvinisme à la française. CDiscount est un site de vente en ligne qui propose de tout, et surtout des grandes marques, à prix cassés : électroménager, prêt-à-porter, technologies et téléphonie, …

Cocorico ! Fondée en 1998, CDiscount est une entreprise française, implantée à Bordeaux et appartient au groupe Casino.

Fin 2017, elle annonçait 8 millions de clients et un chiffre d’affaires de 2,1 milliards d’euros. Alors, oui, on est encore loin des deux premiers cités, mais le rayonnement de ce site nettement moindre et puis, ça fait du bien de valoriser notre réussite nationale. Ca change des « rageux » qui ne peuvent s’empêcher de dire que c’est toujours mieux ailleurs. En France aussi, on sait fait du commerce. Et du commerce digital en plus !

S’adapter au e-commerce ou mourir

Fnac

Pour la Fnac, on avait prédit le même sort que Virgin Megastore : la faillite. Cependant, l’entreprise et ses dirigeants ont su déployer différentes stratégies pour maintenir le groupe à flot et poursuivre sa croissance.

Stratégie n°1 : élargir la gamme en magasins

Les rayons de la Fnac ont totalement changé ces dernières années. Papeterie, cafetières premium, packs livres / objets du quotidien, objets collectors, objets connectés… La place accordée aux CD et DVD a été réduite au profit des jeux vidéos. Les vinyles sont également revenus pour compléter l’offre musicale.

Stratégie n°2 : un site e-commerce performant

Le site Fnac.com n’a eu de cesse, lui aussi, d’évoluer pour être toujours plus attrayant et performant. Aujourd’hui, le site e-commerce de l’enseigne créée en 1954 n’a rien à envier à ses concurrents, avec une large gamme de produits proposés à la vente, par la Fnac et même par d’autres comptes vendeurs.

Stratégie n° 3 : s’associer avec un autre géant

Désormais, la Fnac et Darty ne font plus qu’un. Ce mariage a été bénéfique puisque très rapidement, le cours de l’action a presque doublé. De plus, les synergies espérées ont pris de l’avance : 130 millions d’euros par an à l’horizon 2018. Sans cette fusion, l’avenir des deux acteurs aurait été bien plus délicat face à la concurrence d’Amazon.

3 Suisses

Les 3 Suisses, le catalogue papier qu’on feuilletait chez mémé…

Peut-être l’ignorez-vous, mais les 3 Suisses ont failli disparaître. Et pourquoi ? Parce qu’ils ont pris beaucoup de retard dans la transformation digitale de leur business model.

Malgré un virage Internet dès les premières heures du Web, avec la mise en vente des premiers produits sur internet en 1995, les 3 Suisses ont été victimes d’une organisation trop lourde, avec ses deux catalogues annuels qui figeaient les collections et les prix pour une saison complète.

En 2004 le chiffre d’affaires était de 900 millions d’euros. En 2015 il n’était plus que de 120 millions… L’entreprise a été rachetée par le Groupe Domoti et désormais, les catalogues ont disparu pour laisser la place à une offre uniquement digitale.

Transformation digitale du commerce : quand David peut battre Goliath

Plus jeune, j’étais fan de l’AJ Auxerre, club de football alors entraîné par un certain Guy Roux. Or, cette équipe avait la particularité d’être la petite “équipe sans le sou” face aux géants qu’étaient (et sont toujours) le PSG et l’OM. J’adorais cet aspect “David contre Goliath”.

Vous ne voyez pas le rapport ? Ça va venir : le digital a permis à de petits entrepreneurs, sans grosse trésorerie, de prendre des parts de marché à des groupes multi-milliardaires bien implantés. Aujourd’hui, de nouvelles marques sont apparues et ont su profiter de ce nouvel espace d’expression commerciale offert par le digital. Et ça aussi, j’adore !

Bonne Gueule

Bonnegueule est aujourd’hui une marque de mode à part entière. Cependant, au commencement, en 2007, l’activité de Bonnegueule ne se résumait “qu’à” un simple blog autour de conseils sur la mode. Puis, ce dernier se développe et commence à rencontrer un certain succès : quelques articles, un forum, puis les premières invitations aux défilés de mode…

En 2012, Bonnegueule collabore avec la marque de jeans, Renhsen. Le modèle de jeans cartonne auprès des fans de la marque et génère 25.000 euros de chiffre d’affaires.

En 2013, les fondateurs proposent un livre de conseils mode en version papier après le succès de l’édition numérique.

L’année suivante, Bonnegueule devient une marque de prêt-à-porter avec la sortie d’un jean, d’une chemise et de deux t-shirts.

Aujourd’hui, la marque emploie 25 personnes pour des revenus estimés à plus de 3.5 millions d’euros.

Le Slip Français

Le Slip Français a une histoire totalement différente mais très originale malgré tout. Pas de blog au démarrage, mais un simple pari à l’origine de la création de cette marque de prêt-à-porter pour hommes.

Guillaume Gibault vient d’être diplômé de HEC lorsqu’on lui lance le défi de vendre des slips. Il est joueur alors il commande 600 slips auprès d’un fabricant français.

Finalement, et grâce à une stratégie digitale efficace, le Slip Français se développe, élargit sa gamme, fabrique également des modèles pour femme, et désormais, des incontournables de la “mode” à la française : marinières et charentaises !

Aujourd’hui, le Slip Français c’est une cinquantaine de salariés et un chiffre d’affaires dépassent les 13.5 millions d’euros.

Commerce digital & BtoB, c’est possible ?

Vous l’aurez constaté, l’intégralité de cet article est consacré au commerce BtoC. La raison principale est assez facile à expliquer : la presse traite beaucoup plus facilement de ces enseignes connues par le plus grand nombre et délaisse donc les marchés niches qui concernent essentiellement les entreprises entre elles. Il est donc beaucoup plus facile de trouver de l’information et des exemples précis.

Cela ne veut pas pourtant dire que la transformation digitale ne concerne que le commerce vers les particuliers et le grand public. Ce serait une grave erreur stratégique que de penser ainsi. En effet, le commerce digital offre d’incroyables opportunités aux entreprises qui traitent en direct avec leurs homologues.

Peut-être avez-vous entendu parler de content marketing qui consiste à créer des contenus de qualité sur un site internet ou un blog, pour être bien référencé et donc, plus facilement trouvé par des prospects potentiels.

Les pays anglo-saxons sont allés encore plus loin avec l’inbound marketing, qui s’appuie sur les contenus mais propose une stratégie complète quant au suivi du processus d’achat et des besoins des clients.

Le site de l’entreprise peut également être un moyen de mieux cibler ses marchés et mieux valoriser son savoir-faire en répondant aux problématiques clients.

Les réseaux sociaux, tels que Twitter et surtout Linkedin, doivent être envisagés également. Ils peuvent être des outils très utiles dans la valorisation d’une marque employeur, indispensable pour recruter les meilleurs candidats possibles.