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Digital Speakers

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Le digital au service de la synergie en entreprise

Récemment, j’évoquais l’impact du digital sur le travail quotidien au sein des entreprises. Cependant, mon approche était plus directement liée à l’organisation individuelle du travail. Or, ce serait réducteur d’imaginer que cette révolution n’intervient qu’à un niveau micro-organisationnel ! C’est pourquoi je vous propose cette fois-ci d’aborder cette thématique avec un vision plus macro et plus marketing.Comment le (marketing) digital peut-il permettre une meilleure synergie au sein d’une entreprise ?

Le marketing est mort, vive le marketing !

Au moment où j’écris ces lignes, on entend de plus en plus parler de data, de ciblage plus précis, de personnalisation de l’offre. Or, depuis des années, nous avons été noyés sous un marketing de masse. Que ce soit dans une approche BtoB ou BtoC. Affichage 4×3, prospectus, emailings, spots TV, annonces radio… On se demande si les annonceurs s’intéressaient à l’audience potentielle du diffuseur.

Bien que ces pratiques n’aient pas totalement disparu, les services marketing ont dû peu à peu changer leur façon de faire :

  • cibler et personnaliser les offres
  • calculer le retour sur investissement des campagnes
  • améliorer le taux de transformation

Et demain ? Demain, le marketing va encore devoir évoluer pour devenir le point central de l’entreprise, au même titre que le système d’information. D’ailleurs, ces deux entités devront travailler ensemble de plus en plus souvent afin de répondre aux enjeux de la transformation digitale.

Ainsi, le marketing est mort, il doit laisser sa place au marketing digital, plus responsable, plus central et surtout, plus transversal. Le marketing digital peut devenir le principal acteur d’une synergie efficace entre les services de l’entreprise.

La synergie entre le marketing digital et le commerce

Lorsque  j’ai commencé à travailler, les services marketing et commerce n’avaient pas vocation à travailler ensemble. Les commerciaux étaient des emmerdeurs qui ne suivaient pas les préconisation du marketing. Les « marketeux » ne comprenaient rien, ils ne connaissaient pas la réalité du terrain. C’est bien simple, dans la plupart des entreprises où j’ai travaillé, les services ne travaillaient pas les uns avec les autres mais les uns CONTRE les autres. Cette approche contre-productive peut cesser avec le marketing digital.

En effet, la centralisation des données, le suivi des clients et de leur parcours d’achat rendent la collaboration entre les services incontournables. Le marketing va pouvoir s’appuyer sur informations collectées et sur les retours terrains intégrés au CRM pour définir et/ou personnaliser ses offres. Ces dernières seront donc de plus en plus adaptées aux besoins clients.

De plus, il sera possible de mettre en place une automatisation des contacts marketing avec les prospects potentiels. Le commerce pourra ainsi se concentrer sur ceux dont la réflexion quant à l’acte d’achat sera la plus avancée. L’effort consenti pour finaliser la vente sera moindre, le taux de transformation sera meilleur, et chacun des services profitera du retour d’expérience de l’autre.

Le marketing digital au service de la marque employeur

On l’oublie trop souvent, mais recruter coûte cher ! Et il est préférable de fidéliser ses employés en leur proposant un cadre professionnel agréable, en les formant et en les faisant évoluer. Finalement, la problématique entre un client et un employé est presque similaire. Il coûte moins cher de conserver ses meilleurs collaborateurs et ses meilleurs clients que d’aller en chercher de nouveaux.

Or, le marketing digital peut également contribuer à l’efficacité de l’entreprise en matière de ressources humaines. Les collaborateurs sont des clients comme les autres ! Des clients internes, certes, mais clients quand même. Certaines entreprises peuvent les percevoir comme une source de coût, mais c’est oublier leur contribution à la réussite et à l’atteinte de ses objectifs.

Grâce à la technique des personas, le marketing digital peut aider à mieux cibler le recrutement et à conserver les employés. L’argent n’est pas le seul moteur des collaborateurs de l’entreprise. De nombreux facteurs peuvent entrer en ligne de compte : responsabilité, évolution, équilibre pro/perso, reconnaissance, bien-être,… Et bien d’autres encore !

Ainsi, le service Ressources Humaines et Marketing devront travailler de concert pour valoriser la marque employeur et en faire un centre de profit comme un autre.

Marketing digital & système d’information, le coeur de la synergie en entreprise

Le service marketing, et plus précisément son pendant dédié au digital, peut devenir un incontournable de l’organisation de l’entreprise. Mais il ne pourra pas le faire sans un autre service tout aussi indispensable : le système d’information. Après tout, chacun son métier : la stratégie d’une part, la technique et l’efficacité informatique de l’autre.

Le marketing digital pourra collecter les données et les besoins pour définir la ou les stratégie(s) à mettre en oeuvre pour chacun des personas. Cependant il ne pourra pas atteindre un niveau d’efficacité optimal sans une étroite collaboration avec le service dédié à la gestion de l’information et de l’infrastructure réseaux.

La combinaison des compétences de ces deux entités, la première, centrée utilisateur, la deuxième, centrée technique, sera un atout indéniable pour  réussir sa transformation digitale.

En effet, l’idée n’est pas de multiplier les outils numériques mais de choisir ceux qui répondront le plus aux besoins de l’entreprise. Les faire communiquer entre eux, pour fournir la bonne information, à la bonne personne et au bon moment.

Conclusion

Avec ces 3 exemples, on s’aperçoit que le marketing digital peut devenir un service support à l’ensemble des services ! Les équipes internes sont des clients à part entière. Le marketing peut digital peut donc contribuer à l’amélioration et l’optimisation de l’organisation globale de l’entreprise.